L’enfer, c’est pour les autres ? Pas toujours lorsqu’il s’agit de communication.
Les chefs d’entreprise, GRH et/ou communicateurs ont la meilleure vision qui soit sur le secteur d’activité dans lequel ils travaillent. Etude de marché, veille des réseaux sociaux, benchmarking, de nombreux outils permettent aujourd’hui de bien connaître, tant ses concurrents que les besoins réels de son public cible. Mais c’est aussi là que les choses se corsent.
A moins de posséder ce que l’on appelle en marketing une « vache pourpre » (The purple cow de Seth Godin, éditions Maxima, 2008), le produit original auquel personne n’a jamais pensé, vous offrez un service ou une marchandise dans un secteur où la concurrence existe.
Lorsqu’il s’agit d’un « produit-matière », chacun ayant sa spécificité, le risque de vous voir accuser d’une concurrence déloyale est minime. Mais lorsqu’il s’agit d’un service, le terrain devient très vite miné.
Pour répondre à une demande ou plus simplement si vous désirez faire connaitre votre marque, vous souhaitez alors créer un événement.
Sur les réseaux sociaux, le nec plus ultra est le concours. Vous avez souhaité l’ouvrir à tous. Et donc, à vos affilés ou à vos clients ainsi qu’à un public qui désire profiter de l’occasion pour mieux vous connaître.
En fonction de l’enjeu, le terrain peut très vite passer de praticable à glissant voire même à accidenté.
L’humain est ainsi fait que la jalousie fait partie du vécu et lorsqu’il s’agit d’opération marketing, l’univers impitoyable de Dallas est à vos portes. L’immédiateté des réseaux sociaux combinée au « flaming * », utilisé par certains, pour vous déstabiliser et vous voilà devant une montagne de problèmes.
Accusés de favoriser vos élèves, votre personnel, vos affiliés ou vos plus gros clients et même de partialité commerciale, la tentation est grande de vouloir tout laisser tomber.
*Flaming : pratique consistant à poster des messages délibérément hostiles, insultants et généralement avec l’intention de créer un conflit sur un groupe de discussion (déf Wikipedia)
Que faire ?
Si l’événement est lancé, revenir en arrière et supprimer purement et simplement tout ce que vous aviez prévu n’est pas la meilleure des solutions. Mieux vaut communiquer.
Mais nous sommes ici dans la configuration d’une communication de crise. Et la meilleure d’entre elle doit avoir été envisagée au préalable.
Cette manière de procéder permet, dès le début du projet, d’imaginer les points à bien mettre en avant lors de la communication d’origine, de manière à clarifier aux yeux de tous, les points de règlements les plus attaquables. Souvent utilisées par les grandes boîtes, ce type de mise en place a un coût, en temps et parfois financier, non négligeable. Il est vrai qu’en regard des dégâts que peut causer une crise avérée en matière de retombées marketing, l’investissement en vaut parfois la peine. Certaines sociétés excluent d’office leurs collaborateurs. Mais il s’agit souvent des plus grosses entreprises qui souhaitent viser leur clientèle et la fidéliser.
Dans le cas d’une petite PME ou d’une ASBL, l’idée de l’événement est bien évidemment de fédérer autour de son projet, de le faire rapidement avec un minimum de moyens, d’où le grand intérêt des réseaux sociaux. Et se voir ainsi cloué au pilori pour n’avoir voulu exclure personne est dur à encaisser.
La meilleure des solutions est d’externaliser l’événement. Pas besoin d’en faire des tonnes ni d’investir un budget exorbitant. Certaines TPE ou PME se sont spécialisées dans le community management des indépendants et prennent en charge toute la communication de votre organisation à prix doux.
Le simple fait de mentionner la prise en charge du concours par une autre société que la vôtre donne une image de sécurité, de probité et de rectitude. Pensez-y !
Marie Lambillotte Auteure 